PR sebagai Fungsi Manajemen

Lebih lanjut lagi supaya tidak terjebak dengan kesalahpengertian perlu digali definis – definisi tentang PR. Adapun definisi yang ada adalah sebagai berikut:

1. Cutlip and Center mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yaitu mengidentifikasi, memantapkan serta membina hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya baik dalam keadaan sukses maupun gagal.
2. Grunig mengembangkan definisi tersebut menjadi manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya.
3. Lawrence W.Long dan Vincent Hazelton mengembangkan sebuah definisi baru yang lebih modern dan memadai bahwa Public Relations adalah fungsi komunikasi melalui adaptasi organisasi, mengubah atau membina hubungan dengan lingkungan dengan tujuan bersama-sama mencapai tujuan dari organisasi. Pendekatan ini menggambarkan bahwa Public Relations adalah lebih dari sekedar mempersuasi melainkan juga membantu mengembangkan kondisi komunikasi terbuka, saling pengertian/saling memahami dengan didasari ide bahwa organisasi juga mau berubah (dalam proses berperilaku dan bersikap) tidak hanya sebagi sasaran khalayak saja. Dapat dikatakan bahwa perusahaan dimungkinkan mengubah kebijakan sebagai hasil tindak lanjut dari dialog dengan lingkungannya.

Definisi tersebut hanyalah sebagian kecil dari definisi yang ada tentang PR. Mengacu pada definisi – definisi di atas, memaknai terminologi "fungsi manajemen" yang ada pada Public Relations, memiliki arti yang lebih dalam. Arti tersebut memuat jawaban atas pernyataan, untuk apa fungsi manajemen atau manajemen komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations. Jawaban ini jelas bahwa Public relations berperan sebagai Pengelola Reputasi Organisasi. bukan Pemasar/Penjual dan bukan hanya melulu memliki aktifitas berhubungan dengan media atau seperti yang disebut di atas.

Dari definisi di atas tampak bahwa PR adalah fungsi manajemen bukan adminsitratif. Secara lebih dalam lagi pada sessi atau mata kuliah yang lain akan dibahas mengenai posisi PR sebagai koalisi dominan yang duduk di leher struktur yang bertindak sebagai fungsi manajemen sehingga kurang tepat jika PR hanya didudukkan sebagai bagian dari marketing, SDM, atau jika kita lihat di pemerintah tidak kurang PR atau Humas hanyal bagian dari seksi. Dalam hal penempatan PR ada beberapa klasifikasi penempatan dan pemanfaatan PR pada sebuah organisasi:

1. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada hirarkhi tinggi di perusahaan, memiliki garis pelaporan langsung kepada pimpinan atau kepala administrator. Beberapa menempatkan fungsi Public Relations pada posisi yang lebih rendah, memiliki hubungan pelaporan dengan bagian pemasaran, personalia, legal atau pengambil keputusan lain di tingkat yang lebih tinggi.
2. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada unit tersendiri sementara itu ada beberapa organisasi yang menempatkan Public Relations pada beberapa unit dalam departemen di organisasi.
3. Beberapa organisasi menggunakan konsultan dari luar organisasi/perusahaan, beberapa menggunakan Public Relations dari internal perusahaan bahkan ada yang menggabungkan keduanya (Grunig,1992;396)

Melihat definisi PR seperti di atas maka tampak bahwa kata kunci dari PR adalah

1. Kesengajaan: Aktifitas PR adalah aktifitas yang disengaja. Dibentuk untuk mempengaruhi, meraih pemahaman bersama, menyediakan informasi, dan mendapatkan umpan balik
2. Terencana: Aktifitas Public Relation adalah terogranisir, pada kurun waktu tertentu, sistematis, menggunakan riset dan analisa.
3. Mengutamakan performance: Public Relations yang efektif didasarkan pada kebijakan aktual dan kinerja.
4. Mengutamakan kehendak masyarakat (public interest): Aktifitas atau kegiatan Public Relations hendaknya didasarkan pada tujuan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya.
5. Komunikasi dua arah: Selain menginformasikan sesuatu, Public Relations membutuhkan umpan balik dari khalayaknya sehingga model komunikasi yang digunakannya adalah dua arah.
6. Fungsi Manajemen: Public Relations menjadi efektif apabila menjadi bagian dari keseluruhan manajemen dan didukung oleh top manajemen. Public Relations berfungsi sebagai konseling dan pemecah masalah di tingkat top manajemen bukan sekedar hanya mendesiminasikan informasi setelah keputusan dibuat (Wilcox, 1998:4-8)

Secara umum PR sebagai fungsi manajemen dan sedikit tentang keberadaan PR dalam sebuah perusahaan sudah di bahas. Berikut ini secara khusus akan dibahas apa peran, fungsi, model komunikasi, aktifitas serta kompetensi yang dibutuhkan bagi seorang PR